Vörumerkjagagnagrunnar geta veitt einstaka innsýn í stöðu markaða og nýsköpunar. Oft er sagt að slíkar upplýsingar geti leyft markaðsgúrúum að sjá inn í framtíðina og hvað sé væntanlegt á markað. En vörumerkjagagnagrunnar geta einnig varpað áhugaverðu ljósi á ákveðinn iðnað eða viðfangsefni. Til dæmis geta vörumerki í gagnagrunni Hugverkastofunnar sagt okkur ýmislegt um verðmætin á bakvið vinsælustu körfuboltadeild í heimi. Vörumerki NBA eru töluvert vernduð hér á landi en samkvæmt vörumerkjaleitarvél Hugverkastofunnar hafa 283 vörumerkjaumsóknir verið lagðar fram á Íslandi af NBA deildinni. En hvernig stendur á því að körfuboltalið í Bandaríkjunum ákveður að vernda vörumerki sitt á Íslandi?

Vernd vörumerkja er mikilvæg fyrir flest, ef ekki öll, íþróttalið í dag enda byggja tekjur þeirra að miklu leyti á sölu á treyjum og öðrum merktum varningi. En vörumerkjavernd NBA deildarinnar er sérstæð að mörgu leyti. Eitt af því sem gerir NBA vörumerkin sérstök er að umsóknaraðili er í öllum tilfellum ekki liðin sjálf heldur deildin (NBA Properties inc.). NBA deildin hefur töluvert öðruvísi og stærra hlutverk en aðrar íþróttadeildir. Hún heldur ekki aðeins utan um reglur og starfsemi leikja, eins og flestar aðrar deildir, heldur setur hún líka reglur um eigendur og sinnir markaðsstarfi fyrir liðin að miklu leyti. NBA heldur líka utan um tekjujöfnunarsjóð þar sem tekjum frá stóru og ríku liðunum er dreift til minni og efnaminni liða, nokkuð sem er sérstakt í kapítalísku samfélagi Bandaríkjanna.

Sérstaða NBA og vörumerkja

Sérstaða NBA og annarra bandarískra íþróttadeilda og liða liggur því að miklu leyti í því að mörkin á milli deildarinnar og liðanna eru oft ekki alveg skýr. Það er ekkert lið sem fellur eða fer upp um deild, heldur verða ný lið einfaldlega til þar sem þörf er talin vera á því og áhugi er fyrir hendi. Þar munar oft um stuðning borgaryfirvalda sem veita oft ríflega skattaafslætti eða byggja jafnvel leikvanga undir liðin til að laða þau að. Lið eiga það líka til að pakka saman og einfaldlega flytja í nýja borg þar sem stuðningurinn og áhuginn er talinn vera meiri. Úr þessu verða nöfn liða (og vörumerki) oft ansi sérstök eins og gerðist þegar Lakers liðið flutti frá Minneapolis til Los Angeles árið 1960. Það er kannski ekki sérstakt að lið sem kennir sig við stöðuvötn (Lakers) komi frá svæði eins og Minnesota fylki sem er einmitt oft kallað „land hinna þúsund stöðuvatna“, en í Los Angeles er lítið sem ekkert um stöðuvötn. Sama má segja um Jazz liðið sem flutti sig úr „höfuðborg djassins“, New Orleans, til Utah fylkis þar sem lítið er um djasstónlist. Nýlegra dæmi er þegar Grizzlies fluttu frá Vancouver til Memphis. Mikið er um skógarbirni (Grizzlies) í kringum Vancouver en skógarbjörn hefur aldrei sést í sögu Memphis. Aðdáendum liðsins var sama og íbúar Memphis hafa tekið ástfóstri við nafnið, þrátt fyrir allt.

NBA vörumerki 1

Vörumerkjaumsóknir V0019463, V0023295, V0053200 og V0019472: Í Los Angeles eru engin stöðuvötn, í Memphis eru engir skógarbirnir og Utah verður seint frægt fyrir djasstónlist.

Hver eru verðmætin?

Erfitt væri að ímynda sér slíkt gerast í öðrum deildum eða íþróttum. Hvað myndi til dæmis gerast ef KR myndi ákveða að flytja sig í Mosfellsbæ? Eða Liverpool liðið flytja frá Anfield Road og til London? Hver eru því verðmæti íþróttaliðs sem á kannski ekki leikvanginn sinn og í raun svo litlar áþreifanlegar eignir að það er ekkert tiltökumál að flytja það þvert yfir landið?

Svarið felst í vörumerkjum og öðrum óáþreifanlegum verðmætum liðanna. Þó að hluti tekna NBA liða komi vissulega frá miðasölu og peningum af sjónvarpsrétti, er stór hluti tekna liðanna auglýsingasamningar og sala á varningi um heim allan. Árangur þar byggir að langmestu leyti á vörumerkinu sem er einmitt notað til að halda utan um ímynd, sögu og orðspor liðsins.

Þar skiptir staðsetning liða litlu máli og eru í raun engin takmörk fyrir tekjumöguleikum. Árangur liða skiptir oft ekki einu sinni höfuðmáli. Það sést vel á lista yfir verðmætustu lið NBA, en þar hefur New York Knicks trónað á toppnum í fimm ár í röð þrátt fyrir lítinn árangur innan vallar síðustu ár.

Það eru því mikil verðmæti í því að byggja upp vörumerki NBA liðs og nýta það í markaðssetningu. Þetta sést vel þegar NBA lið eru að skipta um eigendur. Oft eru þetta einmitt ekki vellir, tæki eða áþreifanleg verðmæti sem er verið að kaupa, heldur er verið að kaupa nafn liðsins, samninga og hugverk.

Kafað ofan í gagnagrunninn

Það er ekki laust við nostalgíu að fara í gegnum NBA vörumerkjaumsóknir sem borist hafa Hugverkastofunni í gegnum árin. Fyrir hönnunargúrúa er þetta fjársjóður þar sem er í raun hægt að sjá þróun hönnunar á vörumerkjum íþróttaliða. Umsóknir fyrir fyrstu NBA merkin sem skráð voru hér á landi voru lagðar inn aðeins mánuði eftir að Einkaleyfastofan var stofnuð 1. júlí 1991. Þetta var um það leyti sem NBA æðið var að byrja hér á landi og stjörnur eins og Michael Jordan, Magic Johnson og Larry Bird réðu ríkjum í deildinni. Þá var sótt um skráningu á merkjum allra liða deildarinnar sem og merki NBA.

NBA vörumerki 2

Vörumerkjaumsóknir V0019462, V0019465, V0019471 og V0019464: Hver man ekki eftir þessum merkjum?

Í gegnum tíðina hafa lið flutt, breytt um merki og jafnvel tekið upp ný nöfn. Á þessum tíma hafa Einkaleyfastofunni (og nú Hugverkastofunni) borist æ fleiri umsóknir um skráningar vörumerkja liða NBA sem telja 30 í dag. Hins vegar er ein vörumerkjaumsókn sem fær NBA aðdáendur ábyggilega til að klóra sér í kollinum.

 

Vörumerkjaumsókn V0023750: Hver kannast við þetta NBA lið?

Umsóknir um þetta vörumerki og 17 önnur í svipuðum stíl bárust 29. nóvember 1994. Flestar voru með mynd af dreka, en nokkrar umsóknir voru fyrir orðmerkið „Fire Dragons“. Í NBA deildinni er ekki, og hefur aldrei verið, lið með þessu nafni. Hverjir eru þá „Fire Dragons“?

Á árunum 1993-1994 hafði NBA deildin samþykkt að bæta við deildina nýju liði frá Toronto, svokölluðu „expansion team“ þar sem í raun og veru er hægt að kaupa sig inn í deildina og stofna nýtt lið (upphæðin var 125 milljón dollarar á þessum tíma). Þegar velja átti nafn á liðið stóð valið á milli Dragons, Huskies og Raptors (sem varð á endanum fyrir valinu). Forráðamönnum New Jersey Nets leist hins vegar vel á „Dragons“ nafnið og lögðu til að breyta nafni liðsins í „New Jersey Swamp Dragons“. Það hlaut hins vegar ekki mikinn hljómgrunn hjá aðdáendum liðsins að kenna sig við mýri og þrátt fyrir að breyta hugmyndinni í „Fire Dragons“ (og skrá vörumerkið hér á landi) kom allt fyrir ekki og New Jersey hélt sig við Nets nafnið.

Vörumerkjaumsókn V0023745: Ekkert varð úr mýrar- eða elddrekunum frá New Jersey.

Annað dæmi um sérstakt vörumerki sem NBA var með skráð hér á landi er orðmerkið „2 BALL“, en körfuboltaaðdáendur muna kannski eftir 2 Ball keppninni sem kom í stað troðslukeppninnar árið 1998. Keppnin vakti vægast sagt litla lukku og var hætt eftir aðeins þrjú skipti.

Það eru nefnilega ekki öll vörumerki sem verða verðmæt eða vinsæl. En af hverju að skrá þessi merki á Íslandi? Hvort sem verið er að skoða nafnbreytingu á NBA liði, prófa nýja keppni eins og 2 Ball, eða almennt að setja nýja vöru á markað, þá sýna þessi dæmi mikilvægi tímanlegrar verndar vörumerkis. Ef eitthvað hefði orðið úr nafnbreytingu New Jersey Nets, eða ef 2 Ball keppnin hefði notið vinsælda, hefðu mikil verðmæti verið í húfi. Þá hefði verið búið að minnka áhættu við markaðssetningu með því að vernda vörumerkið á helstu mörkuðum, sem hefði verið grundvöllur fyrir sölu á varningi og annarri starfsemi.

Vörumerki leikmanna

Síðustu ár hafa leikmenn NBA í auknum mæli nýtt sér vörumerkjakerfið til að vernda ímynd sína og orðspor. Það má segja að Michael Jordan hafi rutt brautina með „Air Jordan“ vörumerkinu árið 1984, en í dag er það metið á milljarða Bandaríkjadollara. Síðustu ár hafa aðrir leikmenn verið iðnir við að skrá nöfn sín og önnur orðmerki, sem aðdáendur tengja við þá, sem vörumerki. Dæmi um þetta eru vörumerkjaumsóknir fyrir „The Process“ (Joel Embiid), „Fear the Brow” (Anthony Davis), „Linsanity“ (Jeremy Lin) og „Taco Tuesday“ (Lebron James) en síðastnefndu umsókninni var hafnað af Einkaleyfa- og vörumerkjastofu Bandaríkjanna þar sem hugtakið var talið vera of almennt.

Verðmætin eru í vörumerkjunum

Það getur virst skrýtið að NBA deildin sjái hag sinn í því að vernda vörumerki sín á litla Íslandi. En vinsældir NBA deildarinnar hér á landi og um heim allan hafa skapað tækifæri fyrir NBA deildina sem og lið og leikmenn deildarinnar til að skapa sér umtalsverðar tekjur. Þessi starfsemi byggist að miklu leyti á ímynd og orðspori liða og leikmanna og getunni til að nýta vörumerkin í markaðsstarfi, en þar er nauðsynlegt að huga að því að vernda verðmætin á helstu mörkuðum. Þar sem vinsældirnar eru, þar eru tækifærin. Þar skiptir vörumerkjavernd lykilmáli.

Image
Mynd
Jón Gunnarsson

Jón Gunnarsson

Position
Samskiptastjóri
Phone
5809405
E-Mail
@email