Það virðist útbreiddur misskilningur að vörumerki eigi að gefa til kynna hvers konar vöru eða þjónustu það stendur fyrir. Þvert á móti er það svo að því minni tenging sem er á milli merkis og vöru eða þjónustu sem því er ætlað að auðkenna – því betra!

Það er gömul saga og ný að í vel heppnuðu vörumerki felast gríðarleg fjárhagsleg verðmæti. Raunar geta vörumerki hæglega verið ein verðmætasta eign fyrirtækja. Það liggur því í augum uppi að það borgar sig að vanda vel til verka þegar skapa á nýtt vörumerki. Því sterkara sem vörumerkið er þeim mun betri lagaverndar nýtur það.

Meginreglan er að vörumerki geta verið hvers konar sýnileg tákn sem greina vörur eða þjónustu eins aðila frá vörum eða þjónustu annars aðila. En hvað á að hafa í huga þegar vörumerki er búið til? Það fyrsta sem gott er að hafa í huga er að vörumerki sé skráningarhæft og þar með tækt til að öðlast þá vernd sem skráningu fylgir. Réttur til vörumerkis getur stofnast með notkun þess, en með skráningu er auðveldara að sanna rétt sinn til viðkomandi vörumerkis. Skilyrðin sem vörumerki þarf að uppfylla til að vera skráningarhæft eru að mestu sambærileg um allan heim. Í grunninn er um tvö meginskilyrði að ræða. Í fyrsta lagi það grundvallarskilyrði að vörumerki hafi sérkenni og þar með aðgreiningarhæfi. Í öðru lagi að vörumerki búi ekki yfir eiginleikum sem eru til þess fallnir að valda ruglingi eða blekkja neytendur.

Því meira sérkenni sem vörumerki býr yfir – þeim mun betri vörumerkjavernd

Einungis merki sem búa yfir aðgreiningareiginleikum eru hæf til þess að vera vörumerki. Þannig segir í 13. gr. laga um vörumerki nr. 45/1997 að það sé skilyrði skráningar vörumerkis að merkið sé til þess fallið að greina vörur og þjónustu merkiseiganda frá vörum og þjónustu annarra. Þegar vörumerki býr yfir aðgreiningareiginleika er í vörumerkjarétti talað um að vörumerki hafi sérkenni (e. distinctiveness) fyrir þær vörur eða þjónustu sem því er ætlað að standa fyrir. Sérkenni merkis ákvarðar styrk þess því niðurstaða mats á því hversu sterkt sérkenni merki hefur ákvarðar þá fjarlægð sem eigandi vörumerkisins getur krafist að aðrir á sama markaði haldi sig í frá merkinu. Sérkenni merkis ræður þannig úrslitum um hversu sterka vörumerkjavernd merkið getur öðlast. Rökin fyrir kröfunni um sérkenni eru að vörumerki verður tákn vöru eða þjónustu og gegnir þannig lykilhlutverki í viðskiptum fyrir neytendur. Það aðgreinir vörur eða þjónustu sem eru sömu eða svipaðrar tegundar, en sérkenni merkisins er forsenda þess að merkið sé þess umkomið að gegna þessu hlutverki sínu. Rökin fyrir kröfunni um sérkenni eru enn fremur þau að vörumerkjaréttur veitir tiltekinn einkarétt og er því talið óréttlátt að handhafi vörumerkis geti meinað öðrum að nota orð sem eru lýsandi eða til skýringar á eiginleikum vöru eða þjónustu og aðrir á sama sviði geta haft þörf á að nota sínum viðskiptum.

Í grófum dráttum má skipta orðmerkjum niður í fjóra flokka eftir sérkenni þeirra:
  1. Sterkustu verndina veita skálduð eða tilbúin orð (e. fanciful marks) en þau búa yfir sérkenni samkvæmt eðli sínu. Orðið KODAK fyrir myndavélar, PEPSI fyrir gosdrykk og GOOGLE fyrir leitarvél á Internetinu eru dæmi um slík vörumerki. Um er að ræða orð sem voru áður merkingarlaus, en hafa auk þess enga tengingu við eðli vörunnar eða þjónustunnar sem þau standa fyrir. Þótt neytendum kunni í upphafi að reynast erfitt að festa slík merki í minni þá bjóða þau upp á gott tækifæri fyrir vörumerkjaeiganda til að skapa sérstæða ímynd merkisins fyrir tiltekna vöru, þjónustu eða fyrirtæki.
  2. Handahófsmerki (e. arbitrary marks) eru úr orðum sem kunna að hafa almenna merkingu, en þó ekki í tengslum við vöruna eða þjónustuna sem þau eru notuð fyrir. Vörumerkið APPLE fellur í þennan flokk og þykir búa yfir sérlega miklu sérkenni fyrir raftækjafyrirtæki. Annað dæmi um slíkt merki er vörumerkið SHELL fyrir bensínstöð. Líkt og með skálduð orð þá njóta handahófsmerki oft mikillar vörumerkjaverndar, enda með sterkt sérkenni.
  3. Vísbendandi merki (e. suggestive marks) gefa vísbendingu um vöruna eða þjónustuna sem merkin standa fyrir án þess þó að lýsa henni nákvæmlega og neytandinn þarf að nota ímyndunaraflið. Sem dæmi má nefna vörumerkið PLAYBOY fyrir karlatímarit, merkið KITCHENAID fyrir eldhúsraftæki og merkið AIRBUS fyrir flugvélar.
  4. Lýsandi merki (e. descriptive merki) eru að meginstefnu sérkennalaus. Þá þykir merkið lýsa annað hvort eðli, innihaldi eða yfirbragði vörunnar eða þjónustunnar sem það stendur fyrir og ekkert rúm fyrir ímyndaraflið er skilið eftir. Dæmi um lýsandi vörumerki er „Park ´N Fly“ fyrir langtímabílastæði á flugvelli, „Góður matur“ fyrir veitingaþjónustu eða „Hrein föt“ fyrir fatahreinsun. Með sama hætti myndi vörumerkið APPLE teljast lýsandi fyrir heildsölu með epli og myndi því alfarið skorta sérkenni fyrir slíka starfsemi, öfugt við það sem á við um raftæki. Þar sem slík lýsandi vörumerki eru að jafnaði án sérkennis njóta þau yfirleitt ekki lagaverndar enda þykja þau ekki vera til þess fallin að greina vörur eða þjónustu merkiseiganda frá vörum eða þjónustu annarra á sama markaði.

Loks ber að nefna að almenn heiti (e. generic term) vöru eða þjónustu eru ekki skráningarhæf. Til að mynda er ekki hægt að skrá orðið „kaffi“ sem vörumerki fyrir kaffibaunir. Hins vegar er hægt að skrá orðið „kaffi“ samhliða vörumerki sem býr yfir sérkenni. Til að mynda má nefna vörumerkið STARBUCKS COFFEE. Kaffirisinn STARBUCKS getur þó ekki komið í veg fyrir að samkeppnisaðilar noti orðið „kaffi“ samhliða sínum vörumerkjum svo framarlega sem þau líkjast ekki vörumerkinu STARBUCKS, enda er ekki unnt að veita einum aðila einkarétt á almennu heiti yfir þá vöru eða þjónustu sem því er ætlað að auðkenna. Niðurstaðan er því sú að það borgar sig að velja vörumerki sem býr yfir miklu sérkenni. Sérkennið tryggir fjarlægðina sem keppinautar þurfa að halda sig í. Því minna sérkenni sem merki búa yfir, því nær komast samkeppnisaðilar með sín merki.

Ein leið til að framkvæma frumkönnun á því hvort tiltekið vörumerki kunni að búa yfir sérkenni er að einfaldlega slá merkið inn á leitarvélinni GOOGLE. Komi margar niðurstöður í tengslum við vöruna eða þjónustuna sem merkinu er ætlað að standa fyrir má leiða að því líkur að merkið hafi ekki mikið sérkenni.

Image
Mynd
Sif Steingrímsdóttir

Sif Steingrímsdóttir

Position
Lögfræðingur
E-Mail
@email