Hvað er líkt með vörumerki og vörumerki?

Fyrirtæki sem vernda sín vörumerki borga 17% hærri laun og skapa 21% meiri tekjur en þau sem gera það ekki. Vörumerki eru óefnisleg eign og umfang þeirra, sem hlutfall af heildarverðmæti fyrirtæki, hefur aukist gríðarlega undanfarin ár. Það er því ljóst að það eru mikil tækifæri í verðmætasköpun með faglegri uppbyggingu vörumerkja.

Samþætt stjórnun vörumerkja þvert á starfsemina skiptir lykilmáli í uppbyggingu þeirra verðmæta sem felast í ímynd, orðspori og viðskiptavild fyrirtækja. Verndun vörumerkja er þar oft gleymdur, en mikilvægur, þáttur sem grundvöllur verðmætasköpunar.

Þegar markaðsfólk fjallar um vörumerki og þegar lögfræðingar ræða vörumerkjarétt er yfirleitt mikil sátt um að það eru mikil verðmæti fólgin í vörumerki. En hvað er átt við með vörumerki? Nákvæm skilgreining er ekki sú sama í vörumerkjafræðinni (íslensk þýðing á orðinu „brand“) og í vörumerkjarétti (íslensk þýðing á orðinu „trademark“). Þrátt fyrir að koma úr sitthvorri átt þá eru þau hins vegar sammála um grundvallaratriðin og með aukinni samvinnu þá geta þessi tvö svið stuðlað að aukinni verðmætasköpun og árangri fyrirtækja.

Hver eru verðmætin?

Í fyrsta lagi eru hvorutveggja sammála um að vörumerki eru verðmæt eign. Virði fyrirtækja á mörgum mörkuðum endurspeglast að mestu í virði vörumerkisins. Þó að aðferðir til að mæla virði séu ekki staðlaðar þá er nokkur sátt um að vörumerkjavirði sé það viðbætta virði sem vörumerki gefur vöru, þjónustu eða fyrirtæki. Ávinningur fyrirtækja af vel ígrundaðri vörumerkjastjórnun felst meðal annars í skilvirkari og áhrifaríkari markaðsaðgerðum, aukinni tryggð viðskiptavina, auknum líkum á árangursríkum vörumerkjaframlengingum og meiri verðteygni. Í stuttu máli þá eru viðskiptavinir líklegri til að kaupa vöru með hátt vörumerkjavirði og tilbúnir að greiða hærra verð fyrir hana.

Í framansögðu felst gríðarlega mikið samkeppnisforskot. Þarna liggur mikil vinna að baki á öllum sviðum fyrirtækisins en verðmætin sem skapast eru raunveruleg. Það sést best á verðmati á vörumerkjum fyrirtækja og þegar vörumerki skipta um eigendur en vörumerki eru í dag oft helstu verðmæti fyrirtækja. Til að þessi verðmætasköpun geti átt sér stað er nauðsynlegt að huga að því að tenging fyrirtækis við neytandann, vörumerkið, sé raunveruleg eign fyrirtækisins. Vörumerki sem hefur verið rétt valið og verndað tryggir ekki aðeins að þessi verðmætasköpun tapist ekki hjá fyrirtækinu, heldur gefur þeim nýtt viðskiptatæki sem getur jafnvel orðið bein tekjulind.

Hver er sérstaðan?

Hvað neytendur varðar, þá verður gott vörumerki að vera auðskilið og aðgreinanlegt frá öðrum vörumerkjum. Þar koma vörumerkjafræðin og vörumerkjarétturinn saman en til að fá vörumerki skráð þarf það það einnig að vera aðgreinanlegt frá öðrum merkjum, það má ekki vera of almennt, of lýsandi fyrir starfsemina eða of líkt öðru vörumerki á markaðinum. Skýr stefna og markmið í vörumerkjamálum og hvernig það er samþætt inn í alla starfsemina er nauðsynleg. Verðmætin felast einmitt í tengingu vörumerkisins við viðskiptavini og hvar vörumerkið skipar sér sess í huga þeirra. Þessi tenging getur tapast ef vörumerki er ekki nægilega vel aðgreint á markaði. Þarna eru vörumerkjafræðin og vörumerkjarétturinn að koma úr sitthvorri átt en samt að stíga í takt.

Uppbygging verðmæta í gegnum vörumerki gerist ekki af sjálfu sér. Sterkt vörumerki og skýr aðgreining þess á markaði er sjaldnast tilviljun heldur byggist það á langri uppbyggingarvinnu. Réttar markaðslegar ákvarðanir til að halda vörumerkinu aðgreinanlegu á markaðinum og í huga neytenda skipta hér lykilmáli. Það er einnig nauðsynlegt til að tryggja verndun vörumerkisins og verðmætanna á bakvið það. Þar koma vörumerki og vörumerki saman í eina sæng.

Brandr og Hugverkjastofan héldu sameiginlegan fund 3. febrúar þar sem málefni vörumerkja voru rædd.

Höfundar eru Dr. Friðrik Larsen, dósent í HÍ og stofnandi brandr og Jón Gunnarsson, samskiptastjóri hjá Hugverkastofunni.

Greinin birtist fyrst í Viðskiptablaðinu 3. febrúar 2022.