“Hverjum dettur í hug að re-branda krossinn!?”

„Þjóðkirkjan og kristin trú standa fyrir gildi sem við erum í raun öll sammála um og við ákváðum að setja fókus á þessi sameiginlegu gildi í nýrri ásýnd Þjóðkirkjunnar,“ segir Heimir Hannesson, samskiptastjóri Þjóðkirkjunnar. Nýtt hreyfimerki í eigu Þjóðkirkjunnar er skráð vörumerki ágústmánaðar hjá Hugverkastofunni.

Það vakti nokkra athygli starfsfólks Hugverkastofunnar þegar stofnuninni bárust umsóknir um skráningu vörumerkja frá Þjóðkirkjunni, enda ekki á hverjum degi sem trúfélag sendir inn umsókn, hvað þá trúfélag sem er jafn rótgróið í íslensku samfélagi og Þjóðkirkjan óneitanlega er. Ekki minnkaði áhuginn þegar í ljós kom að sótt var um skráningu svokallaðs hreyfimerkis þar sem sex trúartákn raðast saman í kross en umsóknir um skráningu hreyfimerkja eru sorglega sjaldséðar hjá Hugverkastofunni.

„Stórkostlegt verkefni“

Heimir Hannesson, samskiptastjóri Þjóðkirkjunnar, hefur allt frá kjöri Guðrúnar Karls Helgudóttur sem biskup, stýrt umfangsmikilli vinnu við endurmörkun á útliti og skilaboðum Þjóðkirkjunnar. Við heimsóttum hann á skrifstofu Þjóðkirkjunnar í Borgartúninu til að fræðast meira um vinnuna að baki og hvernig það kom til að Þjóðkirkjan á nú skráð vörumerki.

Heimir brennur auðsjáanlega fyrir verkinu og segir það hafa verið „stórkostlegt verkefni“. Hann segir að  meðal þess sem biskup hafi lagt áherslu á strax í biskupskjöri hafi verið að hún vildi vinna að ytri ásýnd kirkjunnar. „Ég kom inn í verkefnið með þá sýn að haldbær hluti ásýndarinnar annars vegar og huglægi hlutinn hins vegar þyrftu að haldast í hendur og segja sömu sögu,“ segir hann.

Mikið líf og starf í kirkjum landsins

Fljótlega eftir að Guðrún hlaut kosningu sem biskup var efnt til samstarfs við auglýsingastofuna PiparTBWA sem hafði áður nálgast kirkjuna með hugmyndir um endurmörkun. Eftir fyrstu fundi með þeim var ákveðið að ráðast í allsherjar stefnumótun og endurnýjun, ekki bara á útliti heldur hvernig þeim skilaboðum væri best komið til samfélagsins að kirkjan væri virk og opin og aðgengileg fyrir alla. „Meðal þess sem við vildum gera var að kveða niður þá mýtu að kirkjur landsins stæðu tómar og þar væri ekkert líf sem er algjörlega á skjön við raunveruleikann því staðreyndin er sú að mikill fjöldi fólks sækir kirkju reglulega og þar fer fram ótrúlega fjölbreytt starf,“ segir Heimir.

Lykilatriði að fá grasrótina með

Vinnan sem farið var í með Pipar var umfangsmikil og árangursrík og mjög fjölbreyttur hópur fólks utan og innan kirkjunnar tók þátt í henni. „Það var algjört lykilatriði að fá grasrótina með í vinnuna og halda henni upplýstri í gegnum allt ferlið, bæði til að draga fram þá þætti sem raunverulega skipta máli varðandi það hvernig kirkjan talar við samfélagið en líka til að tryggja sátt um niðurstöðuna. Þetta var auðvitað bæði tíma- og orkufrekt samstarf enda komu þarna saman hópar sem eru ekkert endilega vanir því að vinna saman.“ Á endanum varð það reyndar þannig að það var hægt að rekja allar þær hugmyndir sem unnið var með í ferlinu úr þessu samráði og þar komu t.d. sóknarnefndirnar mjög sterkt inn.“

Heimir nefnir sem skemmtilegt dæmi um það hversu breiður hópur kom að verkefninu að það hafi verið gaman að vinna með Bibba í Skálmöld, yfirlýstum trúleysingja sem ber titilinn sköpunarhönnuður hjá Pipar. „Ég man sérstaklega eftir stórum fundi í Áskirkju þar sem saman voru komnir hönnuðir, prestar og biskup og ég hugsaði með mér að út úr þessu kæmi annað hvort eitthvað frábært eða það færi bara allt í bál og brand. Það var alveg tekist á en út úr fundinum kom m.a. mjög gagnleg vinnuspurning um hvað við þyrftum að gera til að Bibbi í Skálmöld myndi skrá sig í Þjóðkirkjuna,“ segir Heimir í gamantón og bætir við að frá þessum fundi sem markaði upphafi vinnunnar, hafi aldrei slegið skugga á samstarfið.

“Ég trúi á minn hátt”

Í undirbúningsfasanum voru tekin viðtöl við fjölda fólks um þeirra trú og Heimir segir að niðurstöðuna úr þeirri vinnu megi taka saman með orðinu EN. “Sum sögðust í viðtölunum trúa á Guð en … og önnur sögðust ekki trúa á Guð, en …” Niðurstaðan úr allri þessari vinnu varð að fókusera á persónulega trú og gildi hvers og eins undir slagorðinu „Ég trúi á minn hátt“.

Út frá slagorðinu var svo ákveðið að vinna með átján tákn fyrir gildi sem kristin trú stendur fyrir sem flest geta verið sammála um. Pipar fékk Elínu Eddu Þorsteinsdóttur til að hanna táknin og auglýsingastofan setti svo upp auglýsingaherferð sem m.a. innihélt myndskeið af þekktum einstaklingum sem lýstu sinni trú út frá gildunum átján og gagnvirkan leik á nýjum vef Þjóðkirkjunnar þar sem fólk gat sett saman eigin kross með táknum fyrir þau gildi sem það tengdi mest við í kristinni trú. „Táknin eru í grunninn kristin tákn úr kristinni listasögu og bókmenntum,“ útskýrir Heimir. 

Traust fór úr 28% í yfir 50%

En hvernig gekk þetta svo? Hefur svona endurmörkun eitthvað að segja fyrir 1.026 ára stofnun á borð við Þjóðkirkjuna? Það er allavega ljóst að viðhorf og traust til Þjóðkirkjunnar hefur batnað mikið á stuttum tíma. Samkvæmt árlegri traustmælingu Gallup til ríkisstofnana hækkaði hlutfall þeirra sem töldu sig bera traust til Þjóðkirkjunnar úr 28% árið 2023 í yfir 50% í ár. Slíkar breytingar á svo stuttum tíma eru fáheyrðar og koma ekki til af sjálfu sér.

Herferðin og endurmörkunin hafa líka vakið verðskuldaða athygli markaðsfólks og á síðustu verðlaunahátíð ÍMARK hlaut herferðin tvo lúðra: fyrir mörkun vörumerkis og fyrir gagnvirkar auglýsingar. Það var einmitt í ræðu á þeim viðburði sem Heimir viðhafði orðin í fyrirsögn þessarar greinar: „Hverjum dettur í hug að re-branda krossinn!?“ Það er góð spurning en miðað við viðtökur almennings við breyttri ásýnd Þjóðkirkjunnar var það alls ekki svo galin hugmynd.

Ná til nýrra hópa

Stóri sigurinn í þessu öllu saman segir Heimir samt vera annars vegar að Þjóðkirkjan sé nú greinilega að ná til hópa sem hún hingað til hefur ekki náð vel til og hins vegar að það sé almenn sátt innan Þjóðkirkjunnar um þá átt sem ákveðið var að fara. Innleiðingin á nýrri ásýnd sé þó bara rétt að byrja og það eigi eftir að koma í ljós hvernig notkunin á nýrri ásýnd þróist. Frá upphafi hafi verið lögð áhersla á að einstökum einingum innan Þjóðkirkjunnar væri frjálst að nota efnið en ekki skylt og það eigi eftir að koma í ljós hversu víðtæk notkunin verði, t.d. hjá einstökum kirkjum sem margar hverjar séu að vinna með eigin útlit og áherslur í markaðsstarfi.

Skráningin tryggir einkarétt á vörumerkinu

Lokaspurningin snýr skiljanlega að því af hverju ákveðið hafi verið að sækja um skráningu á nýja hreyfimerkinu. Heimir svarar þeirri spurningu kankvís: „Í sannleika sagt var mér bara sagt að gera það af lögfróðu fólki. Þetta er einn angi vörumerkjaþróunar sem hafði aldrei áður ratað á mitt borð og því nýtt fyrir mér. Fyrst og fremst vildum við auðvitað tryggja rétt okkar á merkinu og rétt höfundanna og fengum að vita að skráning á vörumerki væri besta leiðin til þess, eða eins og segir í annarri góðri auglýsingaherferð: Þú tryggir ekki eftir á. Úr varð að við fengum aðstoð sérfræðinga á þessu sviði til að aðstoða okkur við skráninguna og sjáum ekki eftir því.“

Við óskum Heimi og Þjóðkirkjunni til hamingju með nýja vörumerkið.